Diseño, branding, corrientes estéticas cargadas de vivencias personales, son para Gonzalo Castillo las excusas perfectas para hablar de Chile y de cuál es su visión para ponerlo en el marco global. Uno de los dos socios de Procorp, nos entrega su reflexión acerca de cómo desde nuestra disciplina se colabora en este camino.
Por Gonzalo Castillo
Hace ya veinte años que junto a un grupo de compañeros de estudios, formados más en los patios que en las aulas del Campus Lo Contador de la Universidad Católica de Chile, creamos un pequeño estudio de diseño y arquitectura al que pomposamente llamamos Proyectos Corporativos, hoy Procorp.
Nos habíamos formado en estos oficios a fines de los setenta, en plena dictadura militar y egresamos a principios de los ochenta, en medio de una brutal recesión económica; que en lo personal, me dejó en calidad de “desocupado” a 24 horas de haberme titulado de Diseñador.
Esta especial confabulación de circunstancias marcó fuertemente mi tránsito, y el de muchos otros, desde la universidad al mundo profesional. Y particularmente, de quienes nos propondríamos, casi majaderamente y por muchos años, vivir de nuestra profesión.
Curiosa, por decir lo menos, esta opción por el diseño. De hecho, ni siquiera los que cursábamos la carrera parecíamos estar al tanto de lo que se trataba la profesión. Algunos, en los que me incluyo, buscábamos algo entre la arquitectura y el arte. O tal vez entre las artes visuales, la creatividad y la publicidad. Otros, o debo decir más bien “otras”, interesadas en el mundo de la industria textil o la moda o, simplemente en una “bonita carrera” en el campo de la decoración de interiores.
Lo concreto, es que muchos pasábamos tardes enteras en la biblioteca revisando los mismos libros una y otra vez. Libros importados, espléndidamente diagramados y finamente impresos que nos anunciaban que allá afuera, en el mundo desarrollado, existía el diseño, existía incluso una historia del diseño, existían famosos profesionales del diseño y lo más sorprendente, para mi al menos, un mercado, una industria y, en consecuencia, una cierta envidiable dignidad y respeto por el oficio.
Entonces, tal vez para olvidar nuestro aislamiento, salíamos a los patios a organizar eventos culturales y artísticos en los mismos recintos de nuestra facultad para dar cauce a nuestra energía creativa y expresiva. La producción era intensa: afiches, escenografías, rudimentarios audiovisuales, radioteatros, actos escénicos, en fin, la verdad es que nos mantuvimos ocupados hasta que de pronto habíamos terminado la carrera y debíamos salir al mundo, lejos de nuestros libros preferidos, a demostrarle a ése mundo y a nuestros padres todo lo que habíamos aprendido.
El mercado ofrecía entonces un oscuro espacio a los diseñadores. Y lo digo en un sentido literal, oscuros entrepisos o subterráneos habilitados como talleres en agencias de publicidad, imprentas, desangelados rincones en fábricas de muebles o talleres industriales y un largo y gris etcétera.
Bueno, en realidad puede que exagere un poco, pero al menos así lo recuerdo: monocromático, a media luz y los tableros llenos de instrumental técnico esperando la gloriosa irrupción de los computadores Apple Macintosh…
En el Chile de entonces, se cerraban las puertas a la democracia al mismo tiempo que se abrían unilateralmente las fronteras de nuestra economía desatando un proceso de transformaciones que nos colocó inesperadamente como diseñadores ante una oportunidad hasta entonces inexistente.
Y es que el diseño comenzaba a emerger como una herramienta relevante a la hora de enfrentar nuevos mercados, nuevos competidores y, desde luego, nuevas generaciones de productos y consumidores.
Fue entonces que, el que sería mi futuro socio, el Diseñador Charles Macdonald me invitó a trabajar en forma “free lance” en la Escuela de Ingeniería de la Universidad Católica donde tuve la fortuna de laborar en un curioso experimento de oficina de diseño creado al interior de esa facultad por el arquitecto, ingeniero y diseñador Alfonso Gómez.
Gómez que venía regresando de Europa, en donde había obtenido un doctorado en el Royal College de Londres, reclutó a unos pocos ex alumnos de su curso en la PUC y creó un inédito estudio de diseño en la Facultad de Ingeniería que, por varios años, prestó servicios tanto a reparticiones de la propia universidad como a clientes externos que comenzaban a comprender, no sin un esfuerzo importante de evangelización de parte de nuestro maestro, que el diseño podría aportarle a sus productos algo más que ornamento y cosmética.
Acostumbrado hasta entonces a una interacción entre pares y a la obsesiva práctica de mirarse el ombligo, esta oportunidad que se prolongó en mi caso por más de tres años, me permitió ampliar los márgenes de lo que creíamos un oficio basado únicamente en el talento creativo, la intuición o el ingenio (habilidades que por cierto rescato y promuevo), hacia otros ámbitos de interés que, con el tiempo, fueron configurando nuestro perfil de diseñadores en permanentemente búsqueda por darle un rol más estratégico al diseño en cuanto recurso fundamental en la cadena de valor.
Comprendí entonces que el concepto tradicional del diseño, tan arraigado en nuestra región, como una habilidad exclusivamente estética u ornamental vivía sus últimos días.
Esta noción victoriana del diseño, que se remonta a los tiempos de la revolución industrial, ya emprendió la retirada hace una buena cantidad de años en los países desarrollados; lo que permite afirmar que el fenómeno llegará a esta tierras, aunque con su habitual retraso y producto, más de un gesto mimético que de una reflexión y comprensión profunda del fenómeno.
El diseño, como variable puramente estética, nació muy vinculado a los cambios tecnológicos que hicieron posible la producción en masa de bienes manufacturados que sustituyeron a los de producción artesanal, y con los profundos cambios económicos que ello provocó. Esto, como sabemos, dio lugar a una distribución más amplia de la abundancia y a la necesidad de amortizar los costos de instalación de las industrias, fenómeno que explica el advenimiento de una sociedad de consumo sustentada en el espiral de la sustitución sustitución continua de bienes (al menos en los países más desarrollados) y que encontró en el diseño en una primera etapa un aliado y, en muchos momentos -me temo-, un cómplice.
La historia del diseño, creo, puede describirse como el tránsito de esta variable originalmente accesoria y ornamental, hacia una segunda fase centrada en lo funcional e iterativo, con la irrupción del modernismo y la Bauhaus alemana, para luego entrar a una tercera fase, en nuestros días, marcada por nuevas exigencias de orden emocional, de innovación y de diferenciación de productos junto a fuertes compromisos con la ecología y la responsabilidad social.
“El fin del diseño” alude entonces en el título de esta nota, tanto a la reinvención del oficio, como a su rol en un mercado que demanda cada vez más innovación y menos iteración. Esto, en otras palabras, quiere decir que lo que se espera hoy de un diseñador es su aporte en la creación y renovación de las propuestas de valor de las marcas más que su capacidad para planificar aportes incrementales en los productos diseñados.
Este escenario en el que se espera, por cierto, que cumplamos un rol protagónico, es especialmente complejo en un país como Chile donde la frase que tantas veces me ha tocado escuchar: “para que vamos a inventar la rueda”, es el mejor ejemplo de prácticas que desincentivan la innovación.
Adicionalmente “El fin del diseño”, alude también, por transitividad, al ocaso de cierto perfil muy cultivado en décadas pasadas, del diseñador-autor, aislado del mundo en su taller y tocado por la inspiración; para dar paso a un diseñador integrante de colectivos o equipos, con gran capacidad de gestión y de enorme influencia en la toma de decisiones.
De ahí que pienso que el diseño en nuestro país, si bien está cobrando protagonismo, lo está haciendo con un perfil equivocado. Mucho glamour, fashion, lanzamientos, cócteles, páginas sociales, en circunstancias que el verdadero espacio para el nuevo diseño está junto a las Pymes, los industriales, los productores agrícolas, los exportadores. En definitiva, menos página social y un mayor rol social.
El diseño y el diseñador del siglo 21 se desplazarán transversalmente por distintas disciplinas buscando y, sobre todo, creando sentido, transformándose en la gran fuerza innovadora, mucho más allá del “styling”, llegando al centro mismo de las visiones empresariales, modificando paradigmas de gestión comercial e incluso contribuyendo a reinventar los modelos de negocios.
Y es que, en definitiva, innovación es diseño, diferenciación es diseño….Branding es Diseño.
